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　　今年六月份，“君海游戏估值17亿”的消息在业内人士的朋友圈刷了屏，除了惊叹，大家脑海里估计会浮现这样一个问题，这家成立不过三年多的发行公司是如何快速且稳健地不断成长，达到今天这个水平？

　　大概在一年以前，龙虎豹与君海游戏CEO陈金海先生有过一次深入的交谈，当时陈金海对龙虎豹说，“我在创业初期时并没有非常明确的目标，也没有改变世界的梦想。只是认为打工不是我的职业诉求，希望做一点自己想做的事情。”而今看来，这种说法显然过于谦虚。依靠发行、研发和海外“三条腿”前进的策略，君海游戏不仅做出了《仙魂》、《全民神魔》、《通天西游》、《青云决》等拳头产品，还通过细分区域市场进行海外发行单点突破，逐步完成海外市场布局，一步步实现“全球化发行”的发展战略。

　　今年，龙虎豹再次采访了陈金海先生，并与他深入探讨了进入后移动游戏时代的2017年，高歌猛进的君海游戏将如何用手中的牌布局移动游戏发行的下半场。

　　转变流量打法，适应市场变化

　　陈金海坦言，在互联网时代，始终是流量为王，君海游戏在成立最初能够立足也是因为踩中了买量市场爆发的点。在今天的移动游戏领域想做好发行，依然离不开流量，不断根据市场变化转变获量思路是君海游戏能站稳脚跟的关键。

　　在成立初期，作为初创公司的君海游戏也经历过融资困难、缺乏头部产品、缺乏联运资源支持等问题。在4399、迅雷、UC九游（现为阿里游戏）等三家平台工作经历让陈金海对于渠道和流量都异常的敏感，他清楚地认识到君海入局正赶上联运市场洗牌的后期且正面临市场格局变盘节点，不同于北方系厂商高举高打式与阿里、360、百度等当时的头部联运渠道合作的方式，君海游戏完全可以选择一条更适合自己的南方系获量道路。

　　因此，君海选择将自己定位为长尾渠道发行商，在没有足够的底蕴去拿到一流产品和没有足够资金进行流量投入的情况下，君海选择退而求其次获取长尾流量，发行卡牌与挂机类游戏，与信息流渠道、买量渠道合作，以整合长尾流量作为新的切入点。

　　陈金海笑称，是小厂强烈的生存本能，让君海在买量市场还处于野蛮生长、不被大部分人看好的时期坚持下来。就在2014年，君海发行的《仙魂》和之后的《全民神魔》两款产品迎来了爆发式的增长，《全民神魔》在之后取得了5000万流水的喜人成绩，也印证了陈金海对于长尾流量与信息流投放这种流量整合方式预判的准确性。

　　当时间来到现在，流量价格疯涨，成本变为以往的十倍，不少业内人士表示流量采买市场也进入饱和阶段。而透过流量价格不断上涨这一现象所表现出的本质是市场资源的富集，精品垄断资源的阶段已经到来。陈金海表示，目前长尾CP的数量会越来越少，从以前粗放的洗量到现在开始出现资源往头部去富集，这是行业向着有序化发展的表现，大家都会向着头部化和精品化去发展。

　　从目前的数据来看，只有细分领域的精品手游才有可能垄断市场上绝大部分的推广资源，因此在掌握了《全民神魔》、《我欲封仙》等头部产品之后，君海在做精品化的过程中最直观的变化就是缩减了每年发行产品的数量，从以往每年十几二十款产品转变为每个季度主打一款头部产品。

　　市场竞争没有绝对的平等可言，本身占有渠道资源的一方就具备天然的优势，发行商向上下游的渗透也是为了增强自身话语权以谋求更长远的发展，在“流量为王”的互联网时代占据更多的竞争优势。

　　为了能获取更多的流量支持，君海游戏在2015年也开始做IP储备和向产业上下游渗透。企业向上下游渗透、去中间化是产业发展过程中的一个必然趋势，对多数游戏发行公司而言就是“自研+发行”一体化。这种渗透模式并不新鲜，但是想要做好就需要将研发、发行、流量整合与底层的技术支持全部打通，而君海游戏在早期团队搭建过程中就已经完成了这部分技术底层搭建工作，这也是君海之所以在初期能够取得快速发展的原因。

　　正视IP改编，不断丰富产品线

　　作为发行厂商，想要拓宽自己业务范畴和市场影响力就必须掌握头部产品，而知名IP改编作品是诸多厂商争夺的重中之重。IP 改编热潮从2015年开始兴起发展至今，也已经进入了下行的阶段，依靠IP吸引用户的手段也逐渐疲软。根据TalkingData近期公布的数据，2017年IP改编手游产品不管是在覆盖率还是活跃率走势上都已经大幅下降。

　　君海游戏从最初开始关注IP到在今年4月份推出第一款IP改编手游《造化之门》，可以说入局在一个较为艰难的时期。但陈金海对于IP改编也有自己的看法，在他看来机会永远存在，任何品类头部化之后永远还有长尾市场，有长尾用户的需求存在，需要长尾产品来满足他们的细分需求。

　　同时，并不是任何一款IP都有价值、都适合被改编成游戏作品，而在对IP的改编上，也一定是要由真正懂这款IP的人来主导。比如以文学IP改编举例，如果是一个根本不看这部剧、不读这本小说的人来改编这个IP，最终的产品可能就会是一个四不像，不仅粉丝不买单，市场也不会买单。

　　陈金海以自家IP产品为例向龙虎豹阐述了君海操盘IP改编的思路。在制作《神州奇侠》与《造化之门》这两款产品的时候，项目组建了将近20个玩家群，与用户直接互动。能够进入玩家群的都是非常硬核的小说粉丝，他们也是最核心最需要被留住的玩家。通过玩家群内的良好沟通，这批用户不仅乐意对游戏提出建议，在前期帮助提升游戏品质，在玩家群里他们还能找到与自己志同道合的伙伴，形成良好的互动氛围。

　　而另一方面，在to B端也需要与渠道持续对接沟通，认真对待一款产品，就不会希望他是“一波流”式的洗完一批用户、赚完一笔快钱就撤。按照“一波流”的打法，用户一旦流失，游戏内的生态就变成了一个负循环，正确的做法是应该做好长期运营的打算，每一次版更更新之前都应该尝试与渠道沟通进行预热，力求每一次预热增加曝光都能为产品再增添一些用户，让游戏生态能够持续健康的发展。

　　成功发行多款手游的君海在产品调优、深度运营、用户口碑经营等方面都有了更加丰富的积累，产品线也逐渐变的更加丰富充实。在下半年的产品阵容中，有自研的3D卡牌《英雄盟约》、SLG《英雄文明》，还有与明星深度合作的超级IP《神州奇侠》等等，君海自研新品《武动九天》也在本月开启首测。2017年的君海可以说是在产业链布局和品类拓展上都获得了长足的进步。

　　利用资本杠杆，增强竞争壁垒

　　陈金海本人表示，公司完成资本化运作也在他个人心理预期之内，公司成立的第二年就已经开始准备资本层面的运作，到了第三年正式完成。从一开始做自己想做的事情，到希望行业认可自己的团队，再到希望把这份事业做得长久，创业到现在，陈金海的心态也经历了这三个阶段性的变化。

　　2017年君海游戏发展战略与之前最大的不同应该就是完成资本化运作之后，君海游戏会有更强的应对风险的能力，也会利用资本的杠杆去撬动更多的资源，进行一些收购、并购操作，将上下游业务的渗透做得更好，从而巩固竞争的壁垒。

　　陈金海曾在公开场合多次表示，资本的助力对于公司而言应该是“锦上添花”而非“雪中送炭”。正确认识资本的意义，把资本当成有效杠杆而非完全依赖，这不仅是对投资人负责，更是对自己的团队负责。

　　根据之前的公开信息，君海游戏已经与广州光娱、北京奇游灵动和厦门掌锋等公司保持长期深度合作，在杭州，君海也已经建立了一支近100人的运营及用户服务团队，这在业界都是比较少见的。与这些公司的合作使得君海在发行和运营业务上能够获得不同方向的支持。

　　而在资本杠杆的帮助下，不仅是产业上下游的渗透，君海游戏也将有能力更充分的进行产品布局。提到未来的产品规划，陈金海表示，二次元和偏向独立性质的游戏君海一定会去做，这是市场迭代的趋势，但这都不是君海现阶段所擅长的，因此需要搭建专门的团队来做。

　　在保持原有发行积累的优势下，有了充足的资本支撑，君海将不断提高游戏品质，尝试拓展更多游戏品类，在手游发行下半场走得更顺更稳。

　　以下为访谈实录。

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　　龙虎豹：君海成立至今也有三年多了，经过这几年，您的心态发生了哪些变化？

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　　陈金海：第一个，就是我创业的动机，就是说我想做自己的事情。我们公司从创立一路应该说也是比较幸运，都踩到了每个点，包括买量的爆发，买量市场的爆发。其实2015年公司开始有点钱的时候我们反而想到能不能做成行业内的一个龙头，我希望起码我们能成为让人尊敬的团队。然后再到现在公司也算是完成了资本化的运作，这个时候反而又希望能够把这个企业做得更久一点，把这个事业做得更久，这个时候也不仅仅是为了这个团队了。

　　其实团队带到今天这个位置，已经可以看到他的整体业务还OK，回报也达到预期了，所以这个时候其实大家反而想的是能不能做点事情，不是只局限在国内，能够走出国门，于是我们就去做海外，做全球化的布局。所以说这三个阶段，第一是想做点我个人的事情，第二个阶段是想让这个团队能够被大家认可，第三就是走出国门，这就是我每个阶段心态。

　　对于我来说其实更多是的享受这个过程，为了一个自己感兴趣的事情去奋斗的过程，每个人都不需要再为五斗米折腰。这其实就是我每个阶段的一个心态。还有你可以看到，我们大家也没有以前那么焦虑，反而更多都专注到业务上，专注到自己感兴趣的事情上。

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　　龙虎豹：君海在创立之初的时间就赶上了买量市场的爆发，当时君海的发型策略是什么样的？现在回过头来看又有什么样的反思？

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　　陈金海：君海游戏成立的时候，已经是联运洗牌结束的时期，像北方一些有底蕴的公司基本采取高举高打的模式把整个联运的量圈得差不多了，反而是我们这种长尾的发行商，长尾的CP，拿不到量，因为我们没有这样的底蕴去研发这么牛的产品，没有那么大的投入，而且当时大部分团队是初创期，融资比较困难，所以这个时候大家会去找一些长尾的量或者找一些新的切入点。

　　比如我们说买量，就是自己去跟信息流做合作，去给他投放，去发一些长尾产品。这其实是一个试的过程，我们是被逼出来的。每一家初创公司都有很强的求生欲望，但市场已经很残酷，只能被逼着去抢长尾市场，所以说南方这批人，都是擅长做长尾。南方创业团队的特点就是这样，没有太多的资金，又被推进野蛮生长，野蛮竞争的环境中，跟北方那种高举高打一上来就非常规范那种有很大不同。

　　每一个市场的开始，都会经历一个混乱的阶段，就像事物在爆发之前总会出现群雄割据的局面一样。创业团队拿到投资或者运气好通过尝试有点钱之后，就可以在信息流投放广告，今日头条、UC、微信、广点通……有钱就可以投，而且早期获量成本还很低。另一方面，那时候获得产品相对容易，一个产品研发出来成本也不高，两三个月可以做好。买量门槛低，产品产出快，就造成了一个迭代非常快，变化非常快的市场环境了，这就是市场混乱历史原因。但是从今年年初到现在，你会发现现在资源在集中化，长尾的CP没那么多了，就整个的行业其实慢慢又变得有序化，所以我认为这种乱应该是阶段性的，最终行业一定会会回归理性，大家都会强强联合。

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　　龙虎豹：随着市场发展，平台和渠道也发生了很大的变化，比如Tap Tap平台的诞生，君海又是如何看待这些变化的？

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　　陈金海：Tap Tap和传统的联运渠道是不一样的，它对自己的定位更多是社区服务，以值为主。而应用商店功能是分发流量，对CP来说应用商就是分发流量，我在这里上架你能给我提供下载，提供曝光，那对于用户来说，他能够分发内容，所以分发是传统应用商店的定位。但我认为Tap Tap的定位就是为CP提供服务，为玩家提供社区和交流平台。传统渠道和Tap Tap相比，一个是以分发为导向，一个是以服务为导向，所以这是我认为Tap Tap跟传统渠道做得不太一样的地方。

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　　龙虎豹：君海会怎样去利用这样的新平台？

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　　陈金海：应该说要看阶段，就我们行业从业者来说，我们在早期希望是什么？我们希望是测产品、测数据，这是产品前期两个核心诉求。一方面是测产品的稳定性，技术问题，另一方面是测用户、市场的预期，以及收集市场或用户对这个产品的一些建议。这个预热对我们是非常有价值的，对我们的兼容性测试也是很有意义的。这个时候我们不希望他大范围的去曝光，所以这个时候我们更希望有一些定向的推广，只面向一小部分很硬核的玩家来去测试。所以这个时候我们对Tap Tap、UC九游之类的平台是非常的感兴趣的，然后当我游戏调整完了之后，我要做大规模的推广，这个时候我要的很简单，就是放量，大规模的放量和曝光，这个时候谁掌握了大量的用户，谁的这个分发量大，对我来说就是最有价值的。所以我认为这两个阶段里面，Tap Tap更多是属于前者，预热、调产品、给建议，压测给定向，给一些定向的精准用户。然后像传统的应用商因为他已经富集了很多的用户，比如说像硬核联盟，他有硬件入口，可以给你短期放量，这个时候反而是一个成熟产品更希望合作的对象，这是面向不同阶段的诉求。

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　　龙虎豹：不管是获取流量还是与渠道沟通，难度都越来越大，而且渠道和各种平台也会开始进行行业的渗透，君海是否也感受到了这样的压力？又是如何应对的？

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　　陈金海：互联网还是流量为王，谁掌握了流量谁就是大爷，其实这是互联网的发展的必然，但是我们作为这个行业从业者，跟这种流量平台去合作，我们的想法肯定是希望通过好的内容，能够调动到最大化的曝光，希望能够得到更多流量的支持，这是最直接的。

　　而作为掌控着流量的渠道，他是有理由强势的，强者一定是想更强的，所以他们势必想：我既然已经这么强，能否在做好原有的流量业务的同时我也往上下游去做渗透？不过我相信“术业有专攻”。我们去感受他的流量分发，会觉得他是非常专业，但去做研发或发行，就必须要经历很长一段时间的磨砺了。因为这不是他的基因，不是他的主营业务，他在这块的投入不可能比专攻研发发行的厂商多。我们能理解他们去渗透，但同时会看到他在渗透的领域做得必然没有他的分发业务好。所以我们跟他们打交道的时候也很开放，甚至愿意分享经验。当然，我们也会突出自身发行和研发优势。还是一个道理，术业有专攻，每个领域的存在都是有他的合理性。

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　　龙虎豹：在这样的状况下，君海对自身的发展战略会做出哪些调整？

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　　陈金海：首先，发行是我们的主业始终不变，我们是靠发行起家的，也力争在发行领域争取做到领先；其次，我们会往上游去渗透增强我们的研发能力，之后我们还希望可以去做一些全球用户的覆盖；然后就是产品阵容的强化。可以这么理解，我们目前三个方向的定位是这样的：第一是以发行为基准点去往研发渗透；第二是在做好国内业务的同时去辐射全球的用户；第三是产品层面则从当前的2D逐渐朝3D升级。

　　先说最核心的问题，就是产品，在未来的竞争中，手中要有足够多的好牌，才能去谋划怎么打。在目前发行已经做到一定规模，已经具备一定实力的情况下，我们可能会考虑说去做更有竞争壁垒的事情。最核心的就是产品这一块，我们目前正在通过IP化，精品化，3D化来提升产品的品质并弥补自己品类单一的短板，借此把竞争壁垒提高，把自家的护城河修得更宽一点。

　　第二是适当使用资本这个杠杆。比如说在完成资本化之后，我们可以尝试做一些并购，做一些产业投资，具体来说就是可以做更充分的产业上下游的布局。我们现在的策略跟以前比起来，最大的差别是我们多了一个杠杆，资本的杠杆，这是非常关键的。

　　多了资本这个杠杆，同时团队在业务上已经实现了从千万级到亿级流水的驾驭能力，可以说我们的赛道已经升级了，以前我们是在二三线，现在开始进入一线的赛道。话语权提升了，与渠道议价，CP议价的能力提升了。我们的品牌，我们的资金都会变成杠杆，让我们更加自信的撬动更多的资源做更多的事情。

　　移动游戏发行进入下半场之际，我们幸运地抓到了一手好牌：国内和海外发行的沉淀、长尾买量发行的沉淀、产品阵容的升级、资本杠杆的调动、品牌的提升等等，相信能在未来的竞争中大有作为。